Так не работает

26.06.2023

- Пусть уберут это немедленно!
- А зачем вы нам нужны, если СМИ не хотят писать об этом бесплатно?
- Мы хотим делать пресс-конференцию в воскресенье! Будет много инфоповодов, объясните это журналистам.

Выписали 5 заблуждений о работе пресс-службе, с которыми мы сталкиваемся регулярно. Они мешают не нам, а в первую очередь компаниям быть более продуктивными в общении со СМИ.

1. Пресс-служба все сделает сама

Пресс-секретарь соберет данные, напишет материал, поможет выделить в тексте ключевые моменты даже придумает цитату, сделает рассылку или договорится лично с изданием/телеканалом о выходе материала. Но идеальный материал получается, когда работаете над ним вместе. Нельзя поставить пресс-секретарю задачу: подготовить статью только на основе данных в интернете. Такие материалы видны за версту. Они как тексты искусственного интеллекта: гладкие, правильные. Но в них не хватает знаний, опыта, кейсов, понимания отрасли конкретного человека. Эксперта! И если топ-менеджер или специалист не найдут времени, чтобы рассказать об этом опыте пресс-секретарю, он не сможет их придумать.
А еще. Приходится тратить время на согласование текста, в котором не все может понравиться с первого взгляда. Это логично: материал создает другой человек, с другими мозгами, другим опытом. Сформулировать, что не устраивает в тексте и почему - это тоже усилия и работа, которую, знаю по себе, хочется задвинуть подальше, когда стоят более важные задачи по управлению компанией.
Работа двух профессионалов - это взаимный обмен и взаимное обогащение. Пресс-секретарь помогает выстроить грамотную работу с журналистами, понимает, в каком формате лучше сделать материал и как правильно расставить акценты, но он не в состоянии сделать работу в одиночку там, где требуется экспертиза. В свою очередь специалист или руководитель компании обогащают его своими знаниями о рынке.
Я раньше слышала фразу: хорошим журналиста делают его ньюсмейкеры. Тоже самое могу сказать о пресс-секретарях.

2. Пресс-служба всесильна

Только поставьте задачу, и пресс-служба разместит любую новость в топовых СМИ. Приведет Пригонит толпу журналистов в любом часу, в любой день недели на любое событие. И проконтролирует выход каждой публикации, чтобы писали только о том, что нужно компании. Если нет — какие же тогда это профессионалы!
СМИ пишут о том, что читают. Профессионал понимает, какие информационные поводы и кому можно предложить, чтобы увеличить вероятность публикации. Как расставить акценты. Профессионал понимает, в какие дни и часы лучше проводить мероприятия с прессой, а когда шансы на интерес к событию будут значительно меньше. И к этим советам я рекомендую прислушиваться.

3. Пресс-служба все исправит

“Зачем они это написали? Скажите, чтобы убрали, нам это неинтересно”, - нет пресс-секретаря, который бы хоть раз в жизни не слышал подобное требование. Откуда эта уверенность: если пресс-секретарь позвонит в редакцию и попросить убрать новость или комментарий, СМИ незамедлительно это сделают? СМИ пишут НЕ том, что интересно конкретной компании, а о том, что читает аудитория. Можно не соглашаться с этим выбором, но последнее слово остается за авторами контента. Безусловно, издания извинятся и исправят фактические неточности в статье. Но просьба убрать информацию, взятую из открытых источников или озвученную представителем компании на публичном мероприятии, цитату из разряда “я не это имел ввиду” - это моветон.

4. Пресс-служба все сделает быстро

Если дать несколько комментариев или выпустить пару пресс-релизов, то к компании выстроится очередь из заинтересованных СМИ. Возможно, на пару-тройку дней, неделю так и будет. Но потом волна интереса неизбежно схлынет. Работа пресс-службы — это работа в долгую. То, что написали сегодня, завтра забудут. Регулярные упоминания в СМИ, пусть в небольшом объеме, но каждый месяц, дадут больший результат, чем разовая публикация с упоминанием во множестве источников. Срабатывает накопительный эффект.

5. Пресс-служба все упакует красиво